… und keiner geht hin.

Ein Krieg, welcher Art auch immer, ist furchtbar. Es gibt letztlich nur Verlierer. Selbst der vermeintliche Gewinner hat meist hohe Einbußen zu beklagen.

Kriege kennen nur Verlierer

Bei einem Preiskrieg wie er in vielen Branchen üblich ist verhält es sich genau so.
Auch hier verliert der Gewinner oft. An Deckungsbeiträgen und Gewinn nämlich. Durch Preiskämpfe werden Preise nach unten geschraubt, bisweilen in einer fast endlos erscheinenden Spirale. Unternehmen werden dabei oft wirklich kreativ, wenn es um das Erreichen neuer, noch niedrigerer Preisniveaus geht. Nur ist dieser Kreativität leider das falsche Ziel gesetzt. Das Ergebnis ist nicht erstrebenswert, denn der Deckungsbeitrag ist minimal, manchmal steht sogar ein fettes Minus davor. Und ist der Preis erst einmal zerstört, dann ist es bisweilen fast unmöglich, ihn wieder auf wirtschaftlich vernünftige Höhen zu heben.

Es muss jedoch nicht immer ein Krieg sein –  im Kleinen spielt sich das ebenso ab. Bei jedem Projekt nämlich, bei dem man im B2B Bereich gegen einen oder mehrere Mitbewerber antritt. Bei jedem Produkt, das man als Einzelhändler über den Preis positioniert. Sobald der Preis im Mittelpunkt steht, ist das Ergebnis vorprogrammiert: Die Preise sinken, die Gewinne verschwinden und am Ende verlieren alle.

Kriege – wo finden die statt?

Es scheint Unterschiede zu geben. Nicht in allen Branchen steht der Preis im Mittelpunkt, nicht überall wird verhandelt, nicht immer brechen Preiskriege aus. Es gibt durchaus Bereiche, wo man ein stilschweigendes Einvernehmen gefunden hat, dass Qualität auch gut bezahlt werden sollte.

Der Preiskrieg – Gewinn versus Gewinnen

Beim Preiskrieg wird auf allen Fronten gekämpft. Bis zum letzten Cent, wenn nötig. Nicht der Gewinn steht hier im Vordergrund, sondern das Gewinnen, das Rechthaben. Stünde der Gewinn im Vordergrund, würde es die meisten Preiskriege nicht geben. Es geht vielmehr um Marktanteile, um die Position des Marktführers, um Wachstum, und immer wieder wohl auch um die Egos der beteiligten Führungskräfte oder Verkäufer. Rational betrachtet haben die meisten Preiskriege wenig Sinn. Die bisweilen verheerenden Verluste werden kaum durch die höchst ungewissen Gewinne aufgewogen. Preiskriege folgen einer eigenen, oft emotionsgetriebenen Dynamik fernab wirtschaftlicher Rationalität.

Das Ziel ist , alle Gegner aus dem Feld zu schlagen, um dann alles möglichst allein beanspruchen zu können. Dabei gibt es viel verbrannte Erde. Die Preise sind am Boden. Ob und wie schnell man sie wieder auf ein wirtschaftlich vernünftiges Niveau heben kann, ist schwer zu beantworten. Denn die Kunden sind nun verwöhnt, was das Preislevel betrifft. Senken ist immer einfacher als Erhöhen.

“Stell Dir vor es ist Krieg und keiner geht hin”

Wie aber kann man die Verluste der Deckungsbeiträge durch Preisduelle und die Zerstörung der Einkünfte durch sinnloses Abschlachten der Preise vermieden werden? Die einfachste Variante, nämlich Preisabsprachen,  sind ja – zu Recht – strengstens verboten und werden hart bestraft.

Diejenigen, denen es gelingt, völlig andere Wege zu beschreiten und Preiskriegen und Duellen großräumig auszuweichen, sind die echten Siegerin diesem Spiel. „Stell Dir vor es ist Krieg und keiner geht hin!“ lautet die Devise, die langfristig Erfolg bringt und hilft, sich aus Preiskriegen rauszuhalten.

Strategie gegen Preiswettbewerb

Die Basisstrategie gegen Preiswettkämpfe ist dreiteilig:
Vermeiden, unterscheiden, aufwerten.

Basisstrategie 1 – Vermeiden

Die erste, fast banale Strategie lautet: vermeiden. Einfach nicht mitmachen und sich von den Gegenden, wo die bösen Jungs spielen, fernhalten. Meiden Sie Branchen, in denen Preiskämpfe toben. Meiden Sie Vertriebswege, in denen die Spannen sehr knapp sind. Meiden Sie Produkte, die alle anderen auch führen.

Sie müssen nicht jede Einladung zum Duell – vonseiten der Mitbewerber oder auch der Kunden – annehmen. Ein klares und selbstbewusstes „NEIN“ ist bisweilen wesentlich profitabler als viele JAs, die Sie bereits im Moment, da das Wort Ihren Mund verlassen hat, bereuen. Sagen Sie daher NEIN zu Kunden und zu Aufträgen, die Ihnen schon im Vorfeld Bauchweh machen. Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl!

Doch, „vermeiden und ausweichen“, ist das nicht wie „weglaufen“? Eine Strategie für Feiglinge? Vielleicht. Und natürlich ist es möglich, den Kampf gegen übermächtige oder zahlreiche Gegner aufzunehmen und auch zu gewinnen. Die Erfahrung zeigt ja, dass es immer wieder Unternehmer und Unternehmen gibt, denen das gelingt. Von diesen Erfolgen liest man dann groß in den Medien.

Wenn Sie also nicht damit leben wollen, ein Feigling zu sein, wie wäre es dann damit, ein schlauer und erfolgreicher Feigling zu sein? Denn ausweichen und vermeiden alleine macht wenig Sinn. Die Frage ist: Wohin weichen Sie aus? Was ist die Alternative zu den klassischen Wettkampfstrategien der Preisspieler mit dem Schlachtruf „Wir sind billiger? Diese Strategie bringt nur dann was, wenn Sie wissen, wohin Sie wollen.

Basisstrategie 2 – Unterscheiden

Wie bereits erwähnt, ist unsere Wirtschaft in weiten Bereichen geprägt von Unterschiedslosigkeit. Nur, was ist die Alternative?

Das ist eine durchaus interessante Frage – und die Antworten darauf dürfen ruhig mal radikal sein. Aus meiner Erfahrung sind die Antworten, die am ver-rücktesten erscheinen, jene, die am weitesten von der aktuellen Wirklichkeit abweichen, die spannendsten. In diese sollten Sie zumindest den einen oder anderen Gedanken investieren. Natürlich kann es genauso gut sein, dass Sie ein paar Gedanken später draufkommen: Das sieht nicht nur auf den ersten Blick lächerlich aus, sondern das ist es auch. Wissen können Sie das aber vorher selten.

Für diese Strategie benötigen Sie neben der Kreativität (die man zur Not auch von außen zukaufen kann) vor allem Mut, eine ordentliche Portion Durchhaltevermögen und eine hohe Frustrationstoleranz. Denn auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob Menschen keine Veränderungen wollten. Oder wenigstens keine großen. Das gilt auch für Kunden. Genau das ist es aber, was Veränderungen so schwierig macht: man riskiert den Status Quo, alles, was man bisher erreicht hat. Und wofür? Für die Taube auf dem Dach – oder ist es nur der Wetterhahn? Lieber macht man “Mehr vom Gleichen”, also von dem, das das Schiff erst in die Schräglage gebracht hat. Aber letztendlich: solange die Kommandorücke noch über Wasser ist, kann man über den Schaden hinwegsehen.
So gesehen, ist es wohl manchmal klüger, ein bisschen weniger “tapfer” unddafür ein wenig mutiger zu sein.

Von Kreativen, Machern und Kritikern

„Unterscheiden ist ja gut und schön! Aber wie?“ werde ich immer wieder gefragt. „Sei anders“ mutet ein wenig wie das Paradoxon „sei spontan“ an. Wenn es so einfach wäre, würden es ja vielleicht viel mehr Unternehmen machen.

Unterscheiden – aber wie? Reale vs. virtuelle Differenzierung

Dieses Anderssein, diese Differenzierung auf dem Markt kann mannigfaltig sein. Im physischen Bereich können auch Standorte, Location, Angestellte, Bekleidungsvorschriften, Öffnungszeiten und eine Unzahl weiterer Kriterien in die Differenzierungsstrategie miteinbezogen werden.

Im virtuellen, nicht physischen Bereich, kann sich die Differenzierung neben Prozessen und Vorgehensweisen auch auf Botschaften in der Kundenkommunikation beziehen. Es können zwei Unternehmen exakt dasselbe Produkt anbieten, aber dennoch komplett unterschiedlich wahrgenommen werden (und auch zu sehr unterschiedlichen Preisen anbieten). Das gängigste Unterscheidungsmerkmal im virtuellen Bereich ist die Marke. Im Markenlogo sind symbolhaft alle Unterscheidungsmerkmale auf einen Punkt gebracht. Der Kunde ist durchaus bereit, für Markenware mehr zu bezahlen. Marken haben es geschafft, uns zu überzeugen, dass sie anders sind. Oder vielmehr noch, dass wir anders sind, wenn wir sie kaufen und verwenden.

Basisstrategie 3 – Aufwerten

Nun haben wir den Unterschied gefunden, der auch für Kunden einen Unterschied macht. Okay – und jetzt? Dieser Umstand allein kann schon eine Wertsteigerung im Kopf des Kunden bewirken, und wir können dafür einen höheren Preis erzielen. Ziel dieser Strategie ist es, den Wert immer weiter zu steigern, um den maximalen Preis zu erzielen.

Eine Mehrwertstrategie zu betreiben, ist in der Umsetzung aufwändig – man braucht dafür kreative Ideen und Zeit. Doch es ist nachhaltig und in den meisten Fällen, in denen es gut umgesetzt wird, langfristig auf jeden Fall profitabel.

Letztlich ist nichts zu teuer, aber vieles zu wenig wert!

Definition Kundenmehrwert

Es ist relativ klar, was ein Preis ist. Eine bestimmte Zahl auf Ihrer Preisliste, Ihrem Angebot oder Kostenvoranschlag und irgendwann – hoffentlich –  auf Ihrem Konto.

Was ist nun aber der Wert, bzw. der Kundenmehrwert? Diese Definition ist schon deutlich schwieriger. Denn letztendlich ist der Wert etwas, das ausschließlich im Kopf des Kunden entsteht. Und dort kann man kaum hineinschauen. Jedoch gibt eine Menge Möglichkeiten, den Wert im Kopf Ihres Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen und einen Mehrwert für Kunden zu erzeugen.

Nicht um jeden Preis – die Mehrwertstrategien – das Buch

Es gibt so vieles, was Sie tun können, um aus diesem herkömmlichen Preisspiel aus- und in das Mehrwertspiel einzusteigen, dass ich gleich ein ganzes Buch mit dem Titel „Nicht um jeden Preis“ darüber geschrieben habe.

Über 200 Seiten, vollgepackt mit Geschichten aus Marketing und Vertrieb, Beispielen aus der Praxis von Unternehmen, die bereits eine Mehrwertstrategie verfolgen, den besten Strategien im Umgang mit dem Preis und manchmal schräg wirkenden Ideen,  einzig und allein mit dem Ziel, Sie dabei zu unterstützen,  bessere Preise oder höhere Honorare durchzusetzen und keine Preiskriege mehr führen zu müssen.

Nicht um jeden Preis Buch

Im Vergleich zum Preissenken ist das Erhöhen des Wertes eine viel komplexere, umfassendere und dadurch auch spannendere Aufgabe, zumindest für alle Unternehmen und Unternehmer, die Herausforderungen schätzen. So komplex, dass manche schon vorab das Handtuch werfen und sich mit Preisreduktionen begnügen, um den Umsatz anzukurbeln. Zum nachhaltigen Erhöhen des Wertes in den Köpfen Ihrer Kunden brauchen Sie üblicherweise auch mehr Zeit. Es dauert länger, hält aber dafür auch länger und ist widerstandfähiger gegenüber Veränderungen verschiedenster Umweltbedingungen. Preiskäufer sind hochgradig illoyal und reagieren sensibel auf Preiserhöhungen, währenddessen Wertkäufer eine deutlich höhere Loyalität aufweisen. Wer wegen des Preises kommt, geht auch wegen des Preises.

Fazit

Sie wollen keine Preiskämpfe mehr? Dann seien Sie kreativ, erhöhen Sie gezielt Ihren Wert (oder den Ihres Produkts) in der Wahrnehmung Ihres Kunden. Seien Sie mutig, seien Sie sich selbst etwas wert und kommunizieren Sie diesen Mehrwert laut und deutlich. Denn auch Ihr Kunde möchte das Beste um sein Geld!

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und ein Ende der Preiskämpfe in Ihrem persönlichen Business-Universum!

Ihr

Roman Kmenta Unterschrift

Roman Kmenta

Roman Kmenta

Unternehmer, Autor und Keynote Speaker

Mag. Roman Kmenta ist als Keynote Speaker und Redner international tätig. Er berät Unternehmen und Unternehmer zu den Themen Verkaufs- und Marketingstrategien für höhere Preise, Honorare und Deckungsbeiträge.
Roman Kmenta folgen auf Facebook, Twitter, XING, Google+, LinkedIn

Fotos: Roman Kmenta, Matern, pexels.com